¿Experiencia del Cliente aún es un misterio? Ya no



El Wisdom in Action de hoy, tiene un sabor muy especial. Hablar de la Experiencia del Cliente es algo que me apasiona, ya que dedicado +25 años de mi vida al tema y hoy acabaremos con todo el misterio alrededor de ello. Pero antes, te invito a que veas este video de 4 minutos de un Banco en Canadá que demuestra de forma ejemplar el concepto de “experiencia": Cajero Automático - YouTube Encantar al cliente, puede ser algo que ya escuchaste anteriormente y aún así, tener dudas acerca de cómo hacerlo realidad, pero te revelo el secreto más bien guardado: es realmente el acto de servir lo que genera las ventas y los clientes miden como las empresas los están sirviendo, a partir de las experiencias que reciben. Por la relevancia del tema es que resolví dar un presente especial a mis lectores en el día de hoy, compartir las ideas principales de mi libro Customer Experience: La poderosa clave para impulsar sus ventas. El libro nació a partir de mi deseo en desmitificar lo que es la experiencia del cliente, asimismo traer ejemplos de empresas que lo están haciendo bien, lo que realmente dificulta la implementación y cuales son las claves del éxito para que la empresa tenga los resultados esperados. Si el tema no te es familiar, hablemos del porque la experiencia del cliente es tan importante: ¿Qué tal si empezamos por dar una miradita en el mercado? El mercado está cambiando a una velocidad increíble, fusiones y adquisiciones de empresas (como recientemente LinkedIn comprado por Microsoft por 26 mil millones de dólares) cada vez resultan menos sorprendentes ya que poco a poco van convirtiéndose en parte de la dinámica de mercado; asimismo empresas que trabajan sin “posesiones" (Uber sin flota de coches, Facebook sin contenido propio, Airbnb sin instalaciones propias, etc.) también son cada vez más “normales". ¿Que decir del marketing viral? si por alguna razón no viste el video con +150 millones de visualizaciones de Cadence con máscara de Chewbacca, dejo el link abajo para que te diviertas: Chewbacca - YouTube. Un video hecho para amigos, que se tornó viral de la noche al día. Este es el mercado dónde estamos... todo se propaga con mucha facilidad. ¿Qué tal si hablamos del consumidor? Sí, ahora es nuestro momento. Si antes ya teníamos poder de decisión, en la Era Digital, podemos con la facilidad de un click comparar y comprar productos de cualquier lugar del mundo. En la misma línea, nos ponemos muy exigentes, decidimos cómo, cuándo y dónde comprar las cosas. Sin duda, representamos un mayor desafío para las empresas, ya que la vieja fórmula de los 4P´s (producto, precio, plaza y promoción), ya se convirtió en lo básico del básico. Para añadir mayor complejidad, queremos que todo sea de inmediato ¿ya te quedaste más de 2 minutos esperando que abra una página web? Hoy en día parece absolutamente inviable si tu tienes otras opciones. ¿Y en todo esto que hacen las empresas? Aquí reside el corazón del libro, las empresas (inclusive las líderes) ya saben que los productos y servicios pueden y son fácilmente copiados por los competidores. Saben también que como clientes, esperamos más... queremos diferenciación, personalización y “sentir” que la empresa nos conoce. Leíste bien: además que nos conozca, queremos que nos hagan sentir importantes. Mira ahora que interesante se ve esto... no paramos para pensar en nuestra experiencia.

Cuando comparamos productos o servicios, ni siquiera pensamos voluntariamente si estamos interesados en comprarlo en la empresa A o B, pero de forma natural terminamos por reflexionar acerca de nuestra experiencia previa con estas empresas. Así que, aún que hoy estés recibiendo una muy buena atención en un hotel de 5 estrellas, todavía puedes sentir que tu experiencia fue “corta” porque en tu mente, algún día tuviste una experiencia aún mejor en uno de los hoteles de Disney por ejemplo.

Si vas a una tienda para comprar un celular y te hacen esperar largas horas para ser atendido, en este momento puedes estar comparando con otra experiencia, la de filas super rápidas en un Banco donde quizá tienes exclusividad. Y así va, salimos comparando todo, mucho más por la experiencia que por el producto en sí, y esto ocurre de forma completamente inconsciente. Esta es la relevancia de la Experiencia del Cliente y el desafío para las empresas es no solo el “cómo saber que pasa por la mente del consumidor”, pero también “cómo hacerlo sentirse bien y ganar su lealtad”. En el libro podrás ver innumerables ejemplos de compañías que lo están haciendo bien, adicionalmente el cómo no perderse en tantas nuevas nomenclaturas conocidas como buzzwords (customer journey, customer centric, customer insight, customer care, user experience, etc.). Créeme que estas nomenclaturas pueden causar mucha confusión: Por ejemplo ¿crees que clientes satisfechos son clientes leales? ¿sabes la diferencia entre la experiencia del cliente y experiencia de usabilidad? Estas son apenas dos de las mayores confusiones que existen. Clientes satisfechos pueden tener satisfacción con “un canal” con “un producto/servicio” y aún así abandonar a ese proveedor por otro. La razón? La experiencia es algo integral, todos los canales, todos los puntos de contacto, todo lo que ocurre online y offline ( correcto, hasta cuando el consumidor está haciendo una búsqueda dentro de tu portal, ya está teniendo una experiencia con la marca).

En cada interacción con la compañía, los clientes están recibiendo experiencias y sentindo emociones a partir de su marca, y a partir de ellas es que se forman las memorias que tendrán cuando piensen dónde comprar algo.

Vamos a las 5 ideas principales del libro:



Para las empresas que están buscando crear una experiencia diferenciada, encontrarán en el libro un paso a paso para establecer la Jornada del Cliente de forma impecable, además conocerán los Drivers de CX, o sea, 12 factores que hacen que los clientes sientan que están teniendo una experiencia superior. Aquellos que trabajen en estos puntos, seguramente estarán un paso adelante de cualquier competidor y no solo verán la lealtad de los clientes crecer como también sus ventas. La forma de medirlo es a partir de algo conocido como (NPS - Net Promoter Score) que te permite ver el impacto a tu marca de clientes promotores y detractores. Otro capítulo del libro que para mí es súper especial se refiere a la importancia de los colaboradores, encontrarás lo que empresas como Zappos, Southwest, Amazon, Virgin Airlines, están haciendo y esto puede darte nuevas ideas para aplicar en tu empresa, independiente de la industria en que te encuentres. ¿La razón por la cual tus colaboradores son tan importantes? Te dejo una fórmula ilustrativa que he elaborado a partir de estudiar las empresas mencionadas:


  • colaboradores satisfechos, trabajando en un ambiente armónico y sintiéndose parte de la compañía, son leales a la misma


  • colaboradores leales, se empeñan más, son más productivos, creativos e innovadores cuando se trata de soluciones a los clientes


  • colaboradores más productivos, no solo hacen su trabajo, se preocupan también en generar valor a los clientes


  • clientes que reciben mayor valor, se sienten satisfechos, complacidos y quieren hacer más negocios con la compañía


  • cuanto mayor el número de experiencias positivas, de forma recurrente, más leal será el cliente


  • conclusión: colaboradores satisfechos = clientes leales


Los colaboradores son tan importantes como los clientes ¿pero cuántas empresas conoces que realmente llevan el tema en serio? Aunque existen iniciativas muy fuertes (principalmente en US) acerca de ello, incluyendo las del propio fundador de Zappos Tony Hsieh, que creó un movimiento llamado “Delivering Happiness” aún existe un misticismo acerca de “colaborador feliz = más inversión/gastos por parte de la compañía”. Aún y cuando esto fuera correcto, existe un retorno claro y probado, que va desde del menor absentismo de los colaboradores, hasta mayor iniciativa para la toma de decisión y resolución de problemas en lugar de quejas etc. De hecho, es de esta empresa que verás un ejemplo sorprendente, de cómo estar con los colaboradores correctos en el barco: la empresa ofrece un “generoso dinero" para aquellos que quieran irse; no solo esto, crea mecanismos para que si UN colaborador gana TODOS ganan y viceversa, en un concepto llamado holacracy (self-management). Wisdom in Action de hoy te invita a reflexionar:


  • ¿realmente conoces a tus clientes? ¿lo que quieren, lo que aprecian o qué tipo de emociones experimentan cuando compran un producto o contratan sus servicios?


  • ¿sabes cuales son los pasos que debes de dar para asegurar que toda la empresa está involucrada con esa nueva mentalidad “el cliente primero”?


  • ¿cómo estás tratando a tus colaboradores? ¿son vistos como la pieza fundamental para que la experiencia de tus clientes sea espectacular?


No te preocupes si la respuesta para más de una de las preguntas resulta ser negativa, pues la intención de este artículo es exactamente promover la reflexión acerca del tema. Sin embargo si estás interesado en encontrar respuestas, en el libro encontrarás un capítulo dedicado a los componentes que la empresa debe de contemplar para cubrir esos puntos y otro capítulo especial acerca de Neuromarketing (estas pequeñas sorpresas que ocurren en los bastidores y te seducen a comprar). Cierro esta nota con dos ejemplos de amabilidad dentro del concepto de experiencia. El primero ocurrió dentro de un Parque en Disney: Un Padre y su hijo pequeño estaban en el parque y como la mayoría de los que quieren vivir la magia Disney, fueron a comprar una gorra de Mickey tan pronto llegaron. Pasado este momento, se fueron a divertir en los juegos y a pasear por el parque. Ya casi al final del día, se dieron cuenta de que la gorra ya no estaba, la habían perdido en medio de la diversión y multitud de personas. Se acercaron a uno de los empleados de limpieza para preguntar dónde estaba la tienda de objetos perdidos y encontrados. El empleado les dio la dirección necesaria, pero antes que se fueran les preguntó acerca de qué objeto habían perdido. Al explicar que fue la gorra, el empleado solicitó que por favor lo acompañaran y todos se marcharon a una tienda cercana. Allá pidió al niño que le enseñara cómo era la gorra perdida y el niño lo hizo. De inmediato, el empleado sacó de su bolsillo un bloque con varios tickets y efectuó la compra de la gorra. El Papá aún sorprendido con el gesto preguntó cuánto debería pagar y el empleado le dijo que nada. Se despidió del cliente, mencionando que ellos estaban en el parque para divertirse y no para buscar tiendas y que esperaba que su estadía siguiera siendo mágica. El segundo ejemplo lo podrás apreciar en este video de YouTube: Cajero de la Felicidad (CocaCola) ¡Esto es experiencia! ir más allá de lo que el cliente podría imaginar, dónde cada persona del ecosistema (colaborador directo, indirecto, intermediarios) trabajan en función de crear experiencias positivas a los clientes. Para finalizar, hago mía las palabras de Jeff Bezos, CEO de Amazon: “Nosotros vemos a nuestros clientes como invitados a una fiesta de la que somos anfitriones. Es nuestro trabajo hacer que se mejore cada aspecto de su experiencia, un poco más todos los días.” ¿Y tú, qué experiencia memorable estás creando a tus colaboradores y clientes?




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